L’affect (le ressenti des émotions) joue un rôle important dans la réussite des ventes des marques. La dernière étude menée par Iligo pour AOL fin 2016 le prouve : le sentiment de joie est à considérer comme « le premier moteur émotionnel en publicité ». Voyons en quoi les émotions et les décisions des consommateurs sont plus liées qu’il n’y paraît.
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Plan de l'article
Etude des émotions placées au cœur du marketing
Le marketing émotionnel est le moyen par lequel les marques utilisent les émotions des consommateurs pour les inciter à acheter. Aujourd’hui, ce procédé est courant et de nombreuses études montrent que les gens sont davantage réceptifs à leurs émotions qu’au contenu du message publicitaire lui-même. C’est une approche similaire à celle du design émotionnel tel que défini par l’agence Usabilis. Ce constat, l’étude de référence menée par Iligo le prouve clairement.
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Méthodologie : enquête CAWI réalisée en ligne auprès de 300 répondants âgés de 18 à 60 ans, représentatifs des agglomérations de plus de 100 000 habitants, selon l’âge, le sexe, les CSP et les régions UDA, du 25 novembre au 2 décembre 2016.
Voici graphiquement, l’illustration de cette prise de conscience émotionnelle
Comment les émotions sont elles utilisées dans la publicité ?
Désormais, les publicitaires comptent beaucoup sur les émotions des consommateurs pour concevoir leur publicité. Pour cela, ils reconnaissent six émotions fondamentales, soient : la joie, la tristesse, la peur, la surprise, le dégoût et la colère. L’étude Iligo a révélé que la joie occupe la pole position et devient par conséquent « le premier moteur émotionnel ». En effet, les émotions positives favorisent le partage et l’engagement des consommateurs vis-à-vis de leur marque.
Exemple de la campagne publicitaire « Open Happiness » de Coca Cola
Avec cette nouvelle publicité: « ouvre un Coca, ouvre du bonheur », la marque américaine de soda se place plus que jamais sous le signe de la joie procurée par le partage.
Quant à l’utilisation du marketing émotionnel et expérientiel, la firme n’en est pas à son premier coup d’essai. Bien au contraire, elle devient une spécialiste en la matière. La dernière campagne « Sharing Can » (canette à partager) fait aussi passer un message fort et riche en émotions aux consommateurs : désormais une cannette ne se boit plus seul, mais à deux !
Pourquoi le marketing émotionnel nous rend mémorables ?
Nous avons vu que le but premier du marketing émotionnel est de créer une relation émotionnelle entre la marque et ses consommateurs. Attardons-nous un bref moment sur les raisons qui font que le marketing expérientiel nous engage dans des expériences mémorables.
L’explication réside dans la nature incitative de ce nouveau type de marketing. À la différence du marketing traditionnel, l’émotionnel ne se focalise plus essentiellement sur les points forts sur les produits et les bénéfices que chacun peut en tirer. Sa vraie valeur ajoutée est à constater davantage du côté des émotions : au cœur de l’expérience, le consommateur participe via ses diverses émotions. En effet, c’est grâce à ses réponses émotionnelles qu’un message publicitaire lui devient mémorable sinon extraordinaire.
En résumé, la finalité du marketing émotionnel consiste à provoquer l’émotion. Les marketeurs ont vite pris conscience des enjeux de cette nouvelle discipline qui ne cesse d’évoluer. Surtout avec le développement du digital et ses nombreux champs d’application et d’interaction possibles. La conception d’interface interactive sur portable, tableau ou écran tactile amplifie le phénomène et qu’il convient désormais de ne plus le considérer comme une simple tendance du moment. L’efficacité des messages publicitaires associée à la convergence des nouvelles technologies de l’information permettent aux consommateurs de vivre des expériences mémorables.
Pour aller plus loin, lire cet article sur le Blog UX : Design émotionnel et marketing émotionnel